Рекламные бюджеты на ТВ удалось удержать при помощи штрафов

Октябрь 28, 2020

Расходы рекламодателей на ТВ-рекламу в третьем квартале сократились на 2,5%. По сравнению с падением рекламных бюджетов на 22% в начале пандемии, такой результат можно считать хорошим. Причиной этому послужило введение штрафов за снятие бюджетов и оживление экономики.

Управляющие крупных рекламных групп рассказали «Коммерсанту» о жёсткой политике Национального рекламного альянса (НРА) в отношении снятия бюджетов в 2020 году. НРА продаёт бо́льшую часть телерекламы в России и раньше разрешал рекламодателям снимать 10% годового бюджета без штрафов. Но из-за пандемии и кризиса рекламодатели стали массово забирать бюджеты, поэтому НРА пересмотрел правила и теперь позволяет удерживать не более 2%—5% в зависимости от параметров сделки. 

Суммы штрафов ощутимо бьют по карманам рекламодателей. Например, чтобы забрать с телевидения 500 млн рублей, придётся попрощаться со 150 млн рублей. Поэтому рекламодателям не оставалось ничего, кроме переноса весенних бюджетов на осень. Для этого многим пришлось забрать их из других каналов — наружной рекламы или диджитала. 

Эксперты связывают возвращение бюджетов на телевидение не только с санкциями и большими штрафами, но и с оживлением экономики. К осени некоторые бизнесы смогли полностью перейти в онлайн, изменить продуктовые линейки, перестроить коммуникацию с клиентами и в итоге нашли возможность инвестировать в ТВ-рекламу. 

Прогнозы на четвёртый квартал у участников рынка пока осторожные. По данным агентств, примерно 90% инвентаря уже продано, а на ряде каналов отмечается его дефицит. Это связано не только с активностью рекламодателей, но и с тем, что телесмотрение постепенно возвращается к докризисному сценарию — то есть, продолжает падать. Поэтому роста бюджетов на ТВ-рекламу в последнем квартале не предвидится. Вероятнее всего, многие рекламодатели докрутят кампании и в новом году переведут бюджеты в диджитал.