Пять мифов о нативной рекламе

Ноябрь 2, 2020

О нативной рекламе слышали все, но поскольку формат ещё не устоялся, каждый представляет что-то своё. Нативная реклама не ограничивается статьёй, размещённой на сайте популярного медиа, способом создания контента или только возможностью таргетирования. Нативная реклама — это целостный подход к тому, как бренд разговаривает с потребителем, поэтому нет ничего удивительного в том, что она обросла множеством мифов. Рассказываем, почему нативная реклама — это не «джинса» и не только дорогие статьи и спецпроекты.

Миф 1. Нативная реклама — красивое название обычной «джинсы» 

«Джинса» — это коммерческий материал, опубликованный в СМИ, который выдаётся за редакционную статью. Автор получает деньги от заказчика и придумывает историю о том, как чудо-продукт помог решить его проблему. Проблемы у автора при этом никогда не было, а продукт он, скорее всего, даже в руках не держал. Такая статья содержит неоднократное упоминание бренда, слоган и промо производителя. При этом нигде не указано, что материал — рекламный, а не редакционный. 

В отличие от «джинсы» нативная статья не содержит прямой рекламы. Обычно это материал на действительно интересную для аудитории этого сайта тему, в котором представитель бренда демонстрирует экспертное мнение, даёт оценку рынка или профильный совет. В комментарии эксперта речь обычно идёт не о конкретном продукте, а сам бренд упоминается только в подводке. Например, так: «Основатель компании “Деньги под матрасом” рассказал, как сохранить и приумножить сбережения». Издатель размещает такую статью в специальном разделе или помечает её как партнёрский контент, чтобы читатель мог отличить его от редакционного. 

Миф 2. Нативная реклама — это только статьи и спецпроекты

Этот миф недалеко ушёл от предыдущего. Так как нативную рекламу долгое время путали с «джинсой», то многие до сих пор воспринимают её исключительно как текстовый формат — в виде статьи или серии публикаций, собранных в один спецпроект, с последующей публикацией на сайте известного медиа. Но нативная реклама давно вышла за пределы текстового формата. 

Сегодня существует множество форм: нативные объявления, рекомендательные виджеты и видео для контентных сайтов. Благодаря индивидуальному контекстному таргетингу пользователь видит объявления, которые соответствуют его интересам. Они рассказывают потребителю о чём-то новом в рамках контекстного окружения на сайте, дополняя его контентную историю. Такая реклама не просто перебрасывает по ссылке на сайт рекламодателя, а поэтапно ведёт к покупке через продуманную воронку продаж. 

Миф 3. Нативная реклама — это дорого

Нативные публикации и спецпроекты в известных медиа — это недешёвое удовольствие, а нативные объявления стоят дороже обычных баннеров. Однако всегда есть выбор: разместить публикации в целевых медиа или посмотреть в сторону менее дорогих, но при этом не менее эффективных форматов нативной рекламы. По данным исследования, нативные виджеты позволяют получить на 53% больше пользовательского внимания, чем баннеры. А если сочетать нативный подход с перфоманс моделью, как делают Lentainform и MGID, эффективность каждого вложенного в рекламу рубля увеличится. 

Читайте также: Что такое performance-маркетинг и почему он вам нужен

Для издателей нативное размещение может быть и вовсе бесплатным. Например, новости партнёров Lentainform транслируются в рекомендательных виджетах на сайтах ведущих СМИ бесплатно, при условии что эти материалы соответствуют стандартам качества публикаций. Материал партнёрского медиа должен быть информативным, не содержать прямой рекламы, кликбейта и контента, который негативно влияет на пользовательский опыт.

Миф 4. Нативная реклама не дружит с programmatic

Очередное заблуждение. Нативную рекламу выбирают бренды, для которых важны положительный пользовательский опыт и собственная репутация. Они отказываются от programmatic-решений, чтобы избежать показа рекламы рядом с негативным контентом. Однако проблема заключается не в автоматическом способе размещения, а в том, насколько умной является programmatic-платформа, умеет ли она понимать тональность текста и выключать рекламу в негативных и трагических новостях. 

При грамотной настройке нативная реклама и programmatic прекрасно сочетаются друг с другом. Нативный формат позволяет сделать сообщение ненавязчивым, а programmatic даёт охват и точное таргетирование на статьях нейтральной и положительной тональности. Такая комбинация позволяет получить всё сразу: снижение репутационных рисков, охват и, как следствие, высокую эффективность. Рекламодателям и рекламным платформам достаточно избегать не рекомендуемых комитетом IAB форматов — и тогда нативная реклама в сочетании с programmatic полностью реализует свой потенциал.

Миф 5. Вся современная реклама — нативная

Хотелось бы, но увы — пока нет. Например, реклама в социальных сетях считается нативной, потому что учитывает интересы и поведение пользователя. Почему это не так: во-первых, объявление рекламодателя может содержать призыв к покупке — тогда это уже не нативная реклама. И, во-вторых, размещение в ленте среди разнообразного, зачастую негативного или шокирующего, пользовательского контента несёт риск для репутации бренда и ограничивает возможности таргетинга. А когда нет качественного таргетирования, о нативности говорить не приходится.

Похожая ситуация складывается и с видеорекламой. Внутри редакционного контента она может быть неуместной, назойливой. Например, самовоспроизводящееся видео со звуком — оно раздражает пользователей и негативно влияет на восприятие видеорекламы в целом. Такую рекламу, конечно, нельзя назвать нативной. 

Нативный подход — уже не ноу-хау: его добрые полвека используют гении рекламы. Но сейчас нативная реклама стала привычным рабочим инструментом в арсенале маркетологов. Она постепенно вытесняет «джинсу», баннеры и другие назойливые форматы, становится доступнее и совершеннее благодаря комбинированию с другими  современными подходами к рекламе.