Просто о сложном: что нужно знать издателю о programmatic-рекламе

29/01/2021

Programmatic стремительно набирает обороты в цифровом маркетинге. По данным eMarketer, в 2020 году расходы на программатик составили 93,6% от общего объема расходов на медийную рекламу. Так почему бы не использовать популярность этого подхода среди рекламодателей, чтобы увеличить монетизацию своего медиа? Взвешиваем плюсы и минусы программатик-рекламы, разбираемся, как она работает и с какими форматами сочетается.

Что такое programmatic-реклама

Когда интернет был маленьким, издатели и рекламодатели без труда находили друг друга и договаривались о сотрудничестве. Но онлайн-медиа становилось всё больше, а с их числом росло и количество непроданных рекламных мест. Эту проблему решили рекламные сети: издатели стали размещать там оставшийся инвентарь, а рекламодатели получили возможность показывать объявления целевой аудитории по низкой цене. Позже участие людей в процессе закупки свели к минимуму — так и появился programmatic. 

Programmatic — это реклама, которую размещают через автоматизированные системы. Рекламодатель и издатель при этом не взаимодействуют напрямую: закупка рекламы происходит на специальной площадке посредством аукциона. Торги ведутся за каждого пользователя, которому будет показано рекламное объявление, а алгоритмы системы настроены таким образом, чтобы оно было максимально релевантным его интересам.

Главное преимущество такого способа продажи рекламы для издателя — быстрота. Чтобы продать рекламное место, издателю не нужно самому искать рекламодателя, вести с ним переписку, согласовывать цену, оформлять платежные документы. Всё это происходит автоматически. 

Читайте также: Руководство для издателей: как продавать рекламу на сайте

Базовые виды programmatic buying

Существует несколько видов программатик закупок, мы расскажем о самых известных. Наиболее популярный — это RTB Programmatic. Еще есть PMP и Programmatic Direct. Сейчас всё объясним.

RTB (Real-time Bidding) — аукцион в режиме реального времени. Торги за покупку каждого показа объявления происходят в течение миллисекунд после того, как пользователь заходит на сайт медиа. Этот вид программатика требует минимального участия издателя: достаточно подключить сайт к специальной платформе.

PMP (Private Marketplace) — закрытая торговая площадка. Такие площадки работают по принципу RTB-аукциона, но попасть на них можно только по приглашению — уникальному Deal ID коду. Этот подход обычно используют для тестирования и продажи лучших мест на сайте, так как он позволяет выбирать рекламодателей и отслеживать качество контента. 

Programmatic Direct — это покупка рекламных мест у издателя через программатик платформу напрямую. Так покупают рекламу у известных или нишевых медиа, а также у издателей, с которыми бренды уже работали раньше и убедились в качестве аудитории. Словом, если вам написали в Direct — это успех!

Как работает programmatic

В случае с RTB-рекламой торги ведутся не за само рекламное место, а за показ объявления конкретному пользователю, который в данный момент зашел на страницу сайта издателя. 

Чтобы принять участие в RTB-аукционе, издатели размещают доступный инвентарь на SSP-платформе (Sell-side platform), а рекламодатели настраивают кампании и параметры аудитории через DSP платформу (Demand-side platform). Система получает информацию о пользователе от платформы издателя, анализирует ставки за показ объявления этому пользователю и проводит аукцион среди рекламодателей.

Вот как это работает:

  • Пользователь заходит на подключенный к SSP-платформе сайт издателя.
  • SSP передает данные о пользователе рекламодателю, то есть — его DSP-платформе.
  • DSP анализирует тематику сайта, статьи, демографические данные, поведение пользователя и выбирает рекламу, которая отвечает его интересам. 
  • SSP получает запрос на показ рекламы этому пользователю от DSP нескольких рекламодателей и выбирает объявление с самой высокой ставкой.

Всё происходит очень быстро — в течение миллисекунд.

Какие форматы рекламы можно размещать с programmatic

Через программатик-сети издатели продают рекламу на не только на десктопных версиях сайтов: существует мобильный программатик и реклама в приложениях. Форматы размещения могут быть любыми, но самые популярные среди рекламодателей — это обычные и динамически баннеры, нативная реклама и видеореклама. 

Ограничения в показе форматов могут быть связаны либо с техническими возможностями сайта самого́ издателя, либо с инструментами платформы, через которую он продает рекламу. На это сто́ит обратить внимание при выборе провайдера — чем шире возможности платформы, тем больше потенциальных рекламодателей получит издатель.

Читайте также: Что такое performance-маркетинг и почему он вам нужен

Плюсы и минусы programmatic

Программатик открывает перед издателями дополнительные возможности монетизации медиа. Но в то же время использование этого подхода связано с определенными трудностями. 

Плюсы:

  • много потенциальных рекламодателей;
  • быстро продаются рекламные места;
  • показы продаются на аукционе за максимальную цену; 
  • можно реализовать весь потенциал сайта, продавая остаточный трафик;
  • программатик поддерживает нативные рекламные форматы.

Минусы:

  • нужно время, чтобы разобраться в работе платформы;
  • решение технических проблем может вызвать затруднения;
  • программатик повышает вероятность рекламного фрода;
  • некоторые инструменты доступны только крупным агентствам.

Использовать programmatic или нет

Programmatic-сети открывают доступ к неограниченному количеству рекламодателей и позволяют максимизировать доходы медиа. Такой способ реализации рекламных мест можно сочетать с прямыми продажами, управляя оставшимся инвентарем через SSP-платформу. Немного технической подкованности и плюсы программатика точно перевесят минусы.

Читайте также: Краткий ликбез по нативной рекламе


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *