Как нативная реклама помогает в защите бренда

Июль 31, 2020

Рекламодатели беспокоятся о защите имиджа и репутации бренда от негативного влияния другого контента при размещении рекламы. И эти переживания не напрасны. Контент, который окружает рекламные объявления, действительно влияет на то, как люди воспринимают его. Рассказываем, почему обеспечить защиту бренда с помощью нативной рекламы становится проще.

Проблема защиты бренда и возможные решения

Согласно опросу Oath среди 300 американских рекламодателей, 99% из них беспокоятся о защите бренда от нежелательных размещений. Не обошла эта проблема и российский рынок интернет-рекламы. Количество неуместных и небезопасных объявлений, размещаемых на мобильных устройствах, постоянно растёт и наносит реальный ущерб доверию потребителей. 

Во время пандемии вопрос защиты бренда стал ещё острее. Многие издатели столкнулись с требованием рекламодателей не размещать их рекламу рядом с новостями о коронавирусе, чтобы она не ассоциировалась с болезнью, опасностью и смертью. Поэтому паблишерам пришлось изобретать новые решения, чтобы ограничить показы рядом с такими новостями, в экстренном формате.

Для защиты бренда от нежелательных размещений обычно используют детализированные элементы управления: чёрные и белые листы, блокировку ключевых слов и верификацию. Рекламодатели составляют всё более и более зарегулированные и ограничивающие перечни контента, рядом с которым не хотят показывать свою рекламу: начиная с хейтерских высказываний и насилия, и заканчивая специфическими для конкретного бренда темами или персонами. 

Безусловно, все эти инструменты полезны и важны. Но, возможно, бренды усложняют себе жизнь, когда пытаются добиться безопасности в изначально рискованной среде. Если сделать шаг назад и посмотреть в сторону каналов и форматов, которые сами по себе безопасны для бренда, то окажется, что проблему соседства с нежелательным контентом можно решить гораздо проще. Это технология нативных размещений, к которой в период пандемии прибегли многие СМИ.

Есть три причины, по которым нативная реклама делает защиту бренда более лёгкой задачей. О них мы и расскажем.

Безопасные нативные размещения

Нативная реклама разработана таким образом, чтобы органично вписываться в редакционной контент и улучшать пользовательский опыт. 

Основные её преимущества — это функциональность и эстетика. Рекламные блоки автоматически адаптируются к устройству и экрану, на котором они показываются, а визуальное оформление объявлений — к внешнему виду и восприятию окружающего контента. 

Нативное размещение гарантирует, что содержание рекламных объявлений релевантно интересам пользователя и соответствует контенту страницы, на которой они появляются. Это делает пользовательский опыт более ценным. А также — сокращает вероятность возникновения инцидентов, связанных с нарушением безопасности бренда.

Контекстный таргетинг

Вместо использования примитивных олдскульных инструментов вроде ключевых слов, контекст которых часто не распознаётся и приводит к неудачным размещениям, более продвинутая в технологическом плане нативная реклама опирается на семантический анализ и обработку естественного языка. С помощью искусственного интеллекта происходит разметка по истинному значению слов и предложений на странице, а также чувствам, которые они вызывают. Это позволяет обеспечить размещение рекламы в контекстной среде, которая будет её усиливать, а не вступать в конфликт. 

Поскольку нативная реклама в основном использует контекстную, а не персональную и поведенческую информацию для таргетирования рекламы, это также снижает риск возникновения проблем с конфиденциальностью данных. Их утечка может нанести не меньший ущерб репутации бренда, чем ошибка при выборе места размещения рекламы.

Премиум-среда для издателей

Выбирая нативную рекламу, бренды получают доступ к платным издательским средам, которые сами по себе содержат гораздо меньший риск небезопасных размещений. Издатели, которые размещают нативную рекламу на своих сайтах и в приложениях, делают это потому, что беспокоятся о пользовательском опыте. Они выбирают рекламу, которая дополняет редакционный контент, а не отвлекает от него.

Нативные рекламные сети позволяют издателям и рекламодателям тесно сотрудничать друг с другом, создавая тем самым безопасную среду премиум-класса. Ресурсы издателей тщательно проверяют, чтобы обеспечить высокое качество площадок для рекламных размещений. Столь же тщательно проверяют и контент рекламодателей. Благодаря этому все участники сети могут быть уверены в том, что их объявления не будут отображаться вместе с нежелательным контентом. 

Беспокойство по поводу защиты бренда никуда не исчезнет, и будут появляться всё новые и новые инструменты для решения этой проблемы. Но уже сейчас можно начать использовать безопасные нативные размещения, контекстный таргетинг и получить доступ к издательской среде премиум-класса — благодаря этому защищать бренд с помощью нативной рекламы становится намного проще.