Прогноз Lentainform: как изменится рынок онлайн-рекламы в связи с пандемией

Апрель 28, 2020

Поведение людей и их потребительские привычки во время карантина стремительно меняются, а вместе с ними перестают работать и привычные рекламные каналы. Горизонт планирования на рекламном рынке сократился с нескольких лет до нескольких недель. Исполнительный директор новостного агрегатора Lentainform Анна Доскач рассказала, какие изменения ждут рекламный рынок в ближайшее время.

Часть бизнесов полностью свернет рекламные кампании

Рынок рекламы изменится. Эвенты, HoReCa, авторынок ждут непростые времена. В краткосрочной перспективе возможна практически полная остановка брендовых кампаний в туризме и сокращение бюджетов на 80%. На рынке авто возможно падение рекламных бюджетов на 45% в целом, и на 30% — в нашей платформе нативной рекламы. В полной мере мы увидим это через два-три месяца, когда будут откручены рекламные контракты на Q2, и рекламодатели столкнутся с необходимостью принимать решения в новых шок-условиях. 

Многое сейчас зависит от мировой экономической ситуации и гос.поддержки. Кризис — это окно возможностей для тех, кто готов быстро переориентировать и свой продукт, и рекламные каналы. Средний и малый бизнес владеет запасом гибкости. Большие шансы у тех, кто готов быстро переориентироваться.

Онлайн-реклама будет расти за счёт торговли

Реальность каждый день диктует новые правила: страны одна за другой вводят локдауны. Изменилась не только продуктовая корзина, но и способ приобретения. Например, товары FMCG (шоколадки, йогурты, чипсы), которые приобретались импульсивно в момент присутствия в магазине, больше не покупают. Там, где это разрешено, человек идёт в магазин со списком и старается уйти оттуда побыстрее. Поэтому основные каналы сбыта этих продуктов: акции, трейд-маркетинг, выкладка, “золотая полка” — просто исчезают. 

Большие компании, которые инвестировали в привлечение аудитории, резко разворачиваются на выстраивание онлайн-продаж. То же самое ждет и нас. В первую очередь, будет расти сегмент, который позволяет человеку совершить покупку полностью онлайн.

Рекламодатели из BTL перейдут в диджитал

Уже сейчас мы видим, что основной приток рекламодателей в онлайн происходит из трейд-маркетинга и BTL. Резко активизировались контракты, которые обсуждались месяцами. Телевизионные бюджеты тоже понемногу перетекают в онлайн, но на них распространяется инерционная сила. Прирост онлайна за счет «телевизионных» денег мы увидим не раньше осени 2020 г. На нашем узком рынке нативной рекламы наметилась четкая тенденция: в нативку перетекают PR-бюджеты. Компании ищут прямой контакт с клиентами, и нативная реклама представляет более измеримый, прозрачный канал взаимодействия с аудиторией. 

В рекламных форматах произойдет рокировка

В перспективе нескольких лет баннерная реклама в текущем виде уйдёт. Вопрос даже не в формате, а в способах таргетирования рекламы. Таргетирование аудитории по соцдему — архаика. Акцент смещается на возможность рекламной платформы проанализировать поведенческие характеристики аудитории и предугадать, кто реально купит товар или услугу. Победят те рекламные платформы, которые смогут подбирать пару клиент — продукт точнее и быстрее других. 

Люди переходят в интернет. В интернете они черпают информацию на все случаи жизни, потребляют интересующий их контент. То, что человек смотрит и читает, зависит от его интересов. Одновременно с этим потребляемый контент исподволь влияет на потребности и планы. Будущее — за форматами, которые сумеют органически встроиться в новости, видео, игры, действительно интересующие человека, и перенести этот интерес на рекламный продукт. Будут расти нативный и рекомендательный форматы, потому что они прокладывают мостик от контента к продукту или услуге.

Узнаваемость бренда будет повышаться за счёт социальной политики

По нашим данным, в 2019 г. 60% рынка приходилось на кампании, направленные на узнаваемость бренда, и только 40% — на перфоманс. В ближайшее время эта пропорция перевернется. Малый и средний бизнес начнет намного активнее перетекать в онлайн как самый прогнозируемый и низкозатратный канал. А поскольку именно малый и средний бизнес традиционно нацелен именно на перформанс, доля перфоманса будет неуклонно расти. 

В период пандемии интернациональные компании тоже уходят от охватных компаний, а самые прогрессивные фокусируются на социальной ответственности. Например, известный французский бренд водки Gray Goose отдаёт 20% своего спирта для производства санитайзеров в Европе. Социальная ответственность — это новый черный. Способ повысить узнаваемость и привлечь любовь клиентов.

Выводы

На бизнес сейчас одновременно влияет очень много факторов. И мы ожидаем, что бизнесы начнут забирать деньги, оставаясь в диджитале — в интернет-рекламе. Они будут первым делом останавливать свои кампании и переделывать их. Менять коммуникацию, логику, партнёриться с доставками и супермаркетами. Рынок поменяется однозначно: расти будет то, что даёт прибыль здесь и сейчас.