Где деньги в медиа: на каком контенте зарабатывают издатели в 2021 году

09/11/2021

Если поймать восходящий новостной тренд, можно заработать. Делимся идеями о том, как монетизировать контент об изменении климата, креативной экономике и плохие новости. 

Рекламодатели делают ставки на климатический контент

В этом году мировые медиа активно вкладываются в освещение климатического кризиса, а рекламодатели всё чаще просят размещение в «климатическом» контенте.

Такие издания как BBC, Bloomberg, Financial Times, Group Nine Media и The Economist часто получают запросы от рекламодателей на проведение кампаний или спонсорство в проектах, связанных с климатом и устойчивым развитием

Цифры говорят сами за себя:

  • Две трети рекламодателей BBC указывают климатический контент в брифах для размещения рекламы в Европе, Ближнем Востоке и Африке. 
  • Из 50 крупнейших рекламных бюджетов Bloomberg около 20% связаны с вопросами устойчивого развития. А доходы проекта Bloomberg Green, посвященного изменениям климата, выросли на 144% за 2020 год.
  • Около половины всех заказов на размещение рекламы в Financial Times связаны с желанием оказаться в климатическом контексте.
  • Реклама в контенте, посвященном климату, принесла Group Nine десятки миллионов в третьем и четвертом кварталах.
  • Economist Group заключает многолетние сделки с шестизначными и семизначными цифрами в рамках своего проекта устойчивого развития, запущенного в сентябре.

Есть несколько путей для монетизации такого контента: от платных подписок на тематическую рассылку и продажи рекламных мест рядом с новостями о климате и устойчивом развитии, до брендированного контента, спецпроектов и спонсорства. 

Например, в Bloomberg климатический контент является одной из самых конвертируемых категорий охвата: люди, которые его читают, чаще становятся платными подписчиками. А The Economist заключил крупные сделки с нефтегазовыми, агрохимическими и судоходными компаниями. Они финансируют независимые исследования в рамках проекта устойчивого развития и в качестве спонсоров получают доступ к рекламным возможностям Economist Group — брендированному контенту, визуализации данных и ивентам.

Рассылка по креативной экономике может принести большой куш

Еще один тренд, на котором могут заработать издатели — это креативная экономика. Она основана на монетизации новых, оригинальных идей, например, таких как Clubhouse, Patreon или Slack. Креативная экономика сделала обычных людей миллионерами, но может превратить в них и издателей.

The Information получает шестизначные цифры от платной рассылки и рекламы на саммитах по креативной экономике. Генеральный менеджер по потребительскому бизнесу Сэм Розен связывает этот успех с тем, что контента по креативной экономике пока не так много, а людям это действительно интересно. 

В апреле издание запустило рассылку по креативной экономике, охватывающую технологические компании и людей, создающих проекты в этой сфере. Интерес аудитории оказался высоким, поэтому издание решило расширить охват этой темы. По словам Энн Маринович, вице-президента The Information по взаимодействию с брендами, open rate рассылки достигает 30%—40%

The Information не размещает рекламу на сайте, но включает партнерский контент в свою рассылку. Редакция рассматривает свою рубрику о креативной экономике как возможную франшизу с различными продуктами, проектами и сервисами. 

Плохие новости тоже можно монетизировать

В эпоху пандемии хороших новостей стало меньше, а издатели столкнулись с запретами на размещение рекламы среди публикаций о коронавирусе, который заполонил все новостные ленты. Решение этой проблемы кроется в создании качественного контента. 

Надежность и качество источника новостей, среди которых появляется реклама бренда, более важны, чем окружающий рекламу контент. К такому выводу подводит новое исследование MAGNA и Disney «Нет новостей — это плохие новости: реклама в новостях и других типах контента». Более половины опрошенных респондентов ответили, что бренды должны проверять источник новостей, прежде чем размещать рекламу. Исследование не только подтверждает непреложную истину о том, что качественный контент приносит больше денег, но и заставляет по-новому взглянуть на стандарты brand safety.

Качественная и авторитетная журналистика может помочь бренду лучше резонировать, даже если реклама размещается среди контента, который бренды относят к нежелательному. Новости, воспринимаемые как «тяжелые», не всегда служат плохой средой для размещения рекламы. Исследование показало, что благодаря рекламе в новостях, которые участники опроса сочли тяжелыми или грустными, предпочтение бренда выросло на 7%, а намерение рекомендовать бренд — на 5%. 

MAGNA и Disney стараются популяризировать результаты исследования и донести до брендов важную мысль: высокий рейтинг не всегда отражает надежность и качество источника. И это именно то, над чем нужно работать изданиям как сейчас, так и в долгосрочной перспективе.