Что такое performance-маркетинг и почему он вам нужен

Июль 15, 2020

Всё больше рекламодателей переходят на performance-маркетинг. И неспроста: подход позволяет отбить каждый вложенный в рекламу рубль. Если тоже хотите попробовать, но всё ещё сомневаетесь — эта статья для вас. Рассказываем, что такое перфоманс-маркетинг, как он работает и за что платит рекламодатель. 

Что такое performance-маркетинг

Performance-маркетинг — это комплексный подход, который позволяет получить конкретный измеримый результат от рекламной кампании. Чтобы добиться этого, маркетологи выстраивают поэтапную стратегию, которая охватывает сразу несколько рекламных каналов и инструментов. 

Основное преимущество перфоманса в том, что рост продаж достигается за счёт коммуникации бренда с конкретным пользователем. Система отслеживает действия пользователя в сети и показывает рекламу, основываясь на его интересах, а не бьёт по широкой аудитории, как из пушки по воробьям. Продуманная до мелочей стратегия и узконаправленный таргетинг ведут пользователя через воронку продаж прямо к цели — заявке или покупке продукта.

Главный принцип performance-маркетинга: вложения в рекламу всегда возвращаются в виде прибыли от продаж.

К минусам перфоманса можно отнести высокую стоимость. Минимальный бюджет при работе с рекламными платформами начинается в среднем от 100 тыс. рублей в месяц. Но зато рекламодатель гарантированно получает прибыль от заказов, а не просто сливает деньги на рекламу в надежде, что какой-то из каналов окажется целевым. 

Какие задачи решает performance-маркетинг

Если цель рекламной кампании — продать продукт и получить прибыль, то перфоманс-маркетинг справится с этим лучше других маркетинговых стратегий даже в кризис. Особенно в кризис. Потому что рекламодатель может в любой момент может отследить, какой результат принёс ему конкретный источник трафика, и сколько на это ушло денег.

Вот какие задачи можно решить с помощью performance-маркетинга:

  • повысить узнаваемость бренда;
  • найти своего покупателя;
  • вернуть тех, кто ушёл с сайта, забыл или передумал;
  • выявить и отключить неэффективные каналы продвижения;
  • получить больше отдачи от вложений в рекламу.

Тем не менее, performance-маркетинг — это не панацея. На эксперименты и поиск действенных тактик уходит значительная часть бюджета. Именно это позволяет впоследствии открутить много недорогой рекламы и получить хороший результат. Если же у рекламодателя маленький бюджет, то тратить его на перфоманс просто невыгодно. Не всегда получается продвигать и дорогие нишевые продукты: из-за ограниченной аудитории может не хватить данных.

Какие каналы и инструменты использует performance-маркетинг

В зависимости от целей каналы и инструменты в перфоманс-маркетинге могут быть разными. Часто рекламные кампании начинаются с повышения узнаваемости бренда при помощи нативной, медийной или контекстной рекламы. Затем пользователей неоднократно возвращают на сайт рекламодателя посредством ремаркетинга. А принять окончательное решение о покупке пользователь может после имейл-рассылки, которая также становится частью кампании.

Вот список основных каналов и инструментов, которые используют в перфоманс-маркетинге:

  • Контекстная реклама (Paid Search).
  • Нативная реклама (Native Advertising).
  • Медийная реклама (Display advertising).
  • Реклама в мобильных сетях и приложениях (Mobile Ad Networks).
  • Таргетированная реклама в социальных сетях (Social PPC).
  • Реклама с оплатой за результат (CPA, CPL) и лидогенерация (Lead Generation).
  • Размещение на маркетплейсах (Marketplaces).
  • Поисковая оптимизация (SEO).
  • Автоматизированная покупка рекламы (Programmatic Media Buying) и аудиторных таргетингов (Data Management).
  • Ремаркетинг/ретаргетинг (Remarketing/Retargeting).
  • Веб- и кросс-канальная аналитика (Web-analytics, cross-channel analytics).
  • Автоматизация и оптимизация рекламы (Optimization tools), отслеживание целевых звонков (Call-tracking).
Инструменты и каналы performance-маркетинга
Инструменты и каналы performance-маркетинга

Performance-маркетинге — это в первую очередь про результат. Поэтому при необходимости, можно использовать любые каналы и инструменты, которые в итоге приведут к желаемому результату. Главное, делать это так, чтобы они не раздражали пользователей. 

Как работает performance-маркетинг

Например, вы читали статью про то, какой автомобиль подходит для большой семьи, и вам приглянулся новенький Citroen. Если после этого фейсбук предложил записаться на тест-драйв, а в почту падают напоминания об этом, то знайте: за этим стоит виртуозная работа злого гения — performance-маркетинга. 

Задача performance-маркетинга — выстроить воронку продаж таким образом, чтобы человек вышел из неё не с пустыми руками. И потом вернулся ещё раз. И ещё. Каждый продукт требует глубокого анализа, индивидуальной стратегии, использования разных каналов и инструментов. 

Но всё же можно выделить общие этапы работы:

1. ⠀ Формирование потребности. Запуск нативной, медийной, контекстной и таргетированной рекламы для первичного знакомства аудитории с продуктом. 

2. ⠀ Сбор и автоматизация данных. Система собирает данные тех, кто посетил сайт, а также запоминает просмотренные ими товары.

3. ⠀ Ремаркетинг. Базу данных используют для повторного показа рекламы заинтересованным пользователям: в социальных сетях и на всех сайтах с рекламными блоками, которые они посещают.

4. ⠀ Регистрация и подписка. Благодаря ремаркетингу пользователь неоднократно возвращается на сайт. Его потребность крепнет, он авторизуется на сайте, чтобы добавить товары в Избранное или в Корзину.

5. ⠀ Удержание и продажа. Зарегистрированный пользователь получает имейл о незавершённой покупке, последних размерах или скидке на товары, которые он выбрал. Это стимулирует его к оплате заказа. 

6. ⠀ Повторные продажи. Совершив покупку, пользователь продолжает получать рассылку с акциями, специальными предложениями и вновь просматривает товары на сайте. После этого вся цепочка запускается заново.

Результаты всех действий анализируют на каждом этапе, а также в процессе показа рекламы. Это позволяет исключать из стратегии неэффективные инструменты и каналы, менять креативы на более вовлекающие, экономно распределять бюджет и быстро достигать поставленных целей. 

За что платит рекламодатель

В performance-маркетинге рекламодатель платит не за количество просмотров, а за результат: чаще всего за продажу или совершение пользователем целевого действия. И гораздо реже — за переход на сайт. 

Вот три модели оплаты, которые применяют в performance-маркетинге:

Оплата за продажу (PPS — Pay per Sale). Рекламодатель оплачивает стоимость каждой продажи. Эту модель используют интернет-магазины и бренды, которые продают свои продукты онлайн. В этом случае сотрудничество бренда с маркетологами очень тесное. Они ведут пользователя за руку через всю воронку и контролируют каждый его шаг до совершения покупки. 

Оплата за совершённое действие (PPL — Pay per Lead). Рекламодатель оплачивает стоимость заявки, регистрации или звонка. Эта модель популярна среди тех, кто продаёт инфопродукты и услуги. Пользователю нужно больше времени, чтобы принять решение о покупке, и нередко для этого требуется помощь консультантов на стороне рекламодателя. В этом случае достаточно оплатить стоимость заявки, а продажу закрыть самому.

Оплата за клик (PPC — Pay per Click). Рекламодатель платит за переходы на сайт. Эта модель может использоваться для изучения рынка, повышения узнаваемости бренда или других целей рекламодателя, которые не требуют совершения покупки или целевого действия. Например, если рекламодатель хочет получить целевой трафик на сайт с конкретных площадок.

Подведем итоги

Вот главные преимущества, которые дает перфоманс-маркетинг рекламодателям:

  • продуманную стратегию и выстроенную воронку продаж;
  • достижение целей и получение ожидаемого результата;
  • выбор самых эффективных рекламных инструментов;
  • возможность влиять на процесс и конечную стоимость;
  • оплату за целевое действие — клик, заявку и покупку.

Перфоманс-маркетинг позволяет получить результат от рекламной кампании в короткие сроки. А также — повысить узнаваемость бренда с помощью медийной и нативной рекламы: ненавязчиво и с учётом интересов пользователя. 

Партнёром Lentainform по performance-маркетингу в России выступает международная рекламная платформа MGID. С 2008 года компания предлагает рекламодателям комплексные решения: от обеспечения необходимого целевого охвата до адаптации брендовых кампаний к нативным форматам.