Apple ослепила рекламодателей. Рекламе на iPhone пришёл конец?

Сентябрь 9, 2020

Apple объявила о прекращении автоматической поддержки IDFA — самого эффективного способа сбора информации для таргетирования на пользователей iPhone. Разбираемся, как это повлияет на рекламодателей и паблишеров, какие есть альтернативы и что теперь делать.

Почему IDFA был так важен

IDFA — это уникальный идентификатор устройства. Что-то вроде cookie, но исключительно для девайсов Apple. Благодаря IDFA рекламная платформа может получать детальную информацию об устройстве, интересах пользователя и использовании приложений. Эти данные нужны для оценки эффективности рекламы и ретаргетинга. Все данные анонимны, но очень полезны для маркетологов. 

Вообще, IDFA — это единственный способ отслеживать пользовательские данные в приложениях iPhone. Если приложение пытается использовать любой другой тип отслеживания, оно просто удаляется из AppStore. Стремясь угодить борцам за конфиденциальность данных, Apple пошла дальше и придумала хитрый ход. 

Компания не просто отключит IDFA — она сделает его отслеживание необязательным. Теперь, при установке любого приложения, пользователи будут получать всплывающее уведомление, которое сообщит им о его намерениях и спросит: разрешить отслеживание IDFA или нет. По прогнозам экспертов, «Да» нажмут не более 30% владельцев iPhone. То есть, паблишеры и рекламодатели могут остаться без данных 500 млн пользователей Apple, а значит — и без возможности прямого таргетирования на них.

Чем ещё потеря IDFA грозит рекламодателям

В настоящее время Google, Facebook и практически все маркетинговые и рекламные платформы используют IDFA для рекламы приложений. Но без IDFA крутить рекламу придётся вслепую: ведь маркетологи не будут знать, какие приложения пользователь уже установил, а какие нет. 

Если речь идет о просмотре веб-страниц, то потеря Apple IDFA создаст дополнительные ограничения. Например, раньше, когда пользователь уходил с сайта без покупки, рекламодатель мог отследить это через IDFA, настроить ретаргетинг в соцсетях со специальным предложением и вернуть его. Без IDFA у нас не будет возможности отследить поведение пользователя iPhone. А как мы знаем, люди уже давно проводят больше времени в интернете со смартфонов, а не десктопов. Так что, performance-маркетинг может потерять колоссальный сегмент аудитории. 

Согласно графику Apple, iOS 14 выйдет в сентябре. Если судить по предыдущим показателям внедрения, половина всех iPhone может работать с новой операционной системой уже в октябре этого года. Поэтому главный вопрос, которым сейчас задаются маркетологи — существуют ли другие способы получения информации о пользователях iPhone? 

Замена IDFA — SKAdNetwork 

Мы сгустили краски, но не всё так безнадёжно. В 2018 году Apple представила альтернативный метод сбора данных под названием SKAdNetwork — это API, ориентированный на конфиденциальность пользователей. Когда Apple запустила эту технологию, использовать её начали единицы, потому что был IDFA. Но теперь время SKAdNetwork пришло. 

Если объяснять коротко, то SKAdNetwork работает вот так: когда объявление приводит к успешному переходу по клику и загрузке приложения, магазин приложений отправляет уведомление в рекламную сеть с базовой информацией об устройстве, которое его загрузило. Но в отличие от IDFA, эта информация не уникальна — все данные агрегируются. 

Принцип работы SKAdNetwork

От SKAdNetwork можно получить идентификатор рекламной сети, идентификатор кампании и имя издателя успешной рекламы. А вот эти данные от SKAdNetwork получить нельзя:

  • Пользовательские данные. Уведомления не содержат идентификаторы пользователей.
  • Данные о небольших кампаниях и издателях. Уведомления отправляются после определённого числа конверсий.
  • Данные в реальном времени. Рекламная сеть получит их только через 24–48 часов.
  • Атрибуция по показам. Пользователь должен кликнуть на объявление, чтобы сеть отправила данные.
  • Атрибуция по кликам. Это касается рекламы в браузере, электронной почте и СМИ (за исключением нативной рекламы*).

Как теперь таргетироваться на пользователей iPhone

Из-за отсутствия доступа к пользовательским данным, рекламодателям, скорее всего, придётся перейти от персонального таргетинга к контекстному. То есть оптимизация рекламы будет происходить на основе показателей успешности издателя, сравнений и A/B-тестирования между двумя кампаниями, а также других показателей, связанных именно с контекстом рекламы. Контекстная реклама хороша тем, что релевантна интересам пользователя. По сообщению Digiday, The New York Times удаётся зарабатывать на контекстной рекламе больше, чем на обычном таргетинге.

Ещё один способ обойтись без IDFA — использовать технологию фингерпринтинга, то есть отслеживание «цифрового отпечатка». Браузер может передавать данные об устройстве пользователя: разрешении экрана, версии операционной системы или настройки отображения контента. Сбор этих данных позволяет получить уникальный набор характеристик, который свойственен конкретному устройству. 

Потеря IDFA ни в коем случае не означает конец целевой рекламы на iPhone. Просто придётся адаптироваться и изменить методы, чтобы продолжать показывать пользователям релевантную рекламу. IDFA был только одним из рекламных инструментов, и цифровой маркетинг точно не умрёт вместе с ним. 

* По данным Singular.