Пять новых тенденций в создании новостного контента

Июль 20, 2021

Потребление новостей меняется: люди устают от переизбытка контента, меньше читают, подписываются на развлекательные продукты вместо новостных рассылок и больше не интересуются коронавирусом. Рассказываем о последних тенденциях на медиарынке и о том, как не отставать от них.

Избегание новостей о COVID-19

Ученые из университета Борнмута провели исследование, которое показало, что две трети британцев изменили свои предпочтения в потреблении новостей о коронавирусе. Люди стали чаще просматривать темы, которые отвечают их интересам, а про COVID-19 отслеживают в основном те новости, которые касаются информации о карантинных ограничениях.

Согласно результатам опроса, более половины британцев читают новости, которые рассказывают о решении проблем, связанных с коронавирусом. Еще 30% ответили, что отслеживают информацию об изменениях, а 17% опрошенных ответили, что им всё равно.

В начале пандемии трафик новостных изданий значительно вырос за счет коронавирусной тематики. Но уже к осени 2020 года он снизился практически до прежних показателей. Этот трафик было сложно монетизировать, так как рекламодатели ставили запреты на показ объявлений рядом с новостями о распространении вируса и высокой смертности. А сейчас и сами пользователи стали избегать такой информации.

Что делать?

Поднять трафик за счет новостей о коронавирусе уже не получится, монетизировать его — тоже. Тем не менее людям всё еще необходимо узнавать о новых ограничениях и послаблениях карантина, а также о вакцинации. Поэтому необязательно сокращать количество новостей о коронавирусе. Но можно убрать негативную коннотацию и кликбейт из заголовков, сместить фокус на важные моменты, изменения и прогнозы.

Снижение потребления новостей

В США провели исследование, посвященное чрезвычайно низкому уровню потребления новостей. Результаты показали, что снижение потребления связано с отсутствием интереса к политике, восприятием новостей как неактуальных и неумением людей пользоваться навигацией. При этом эмоциональная усталость от новостей и негативные чувства, которые они могут вызывать, не объясняют различия в общих уровнях потребления новостей.

Один из предлагаемых подходов к решению проблемы избегания новостей — научить журналистов доносить новости таким образом, чтобы лучше передавать их влияние на определенные слои населения. Например, на молодых людей и лиц из более низкого социально-экономического положения. Читатель должен узнать себя.

Проблема удобства интерфейса также стоит довольно остро. Пожилым людям часто не хватает навыков навигации в постоянно растущей и сложной медиасреде — это приводит к потере огромной аудитории. Если людям сложно и непонятно, они не читают новости на сайтах, а смотрят телевизор или покупают газеты.

Что делать?

Чтобы выпускать вовлекающие новости, необходимо знать интересы читателей и затрагивать проблемы, которые их беспокоят. Нужно изучать свою аудиторию, сегментировать ее, персонализировать контент и использовать сторителлинг везде, где это уместно. А также важно доносить сообщения более простым языком и упрощать интерфейсы сайтов, делая их более удобными для пользователей.

Читайте также: Год и два месяца пандемии: как изменилось потребление новостей

Подписка не на новости, а на дополнительные продукты

Люди стали читать меньше новостей, но не прекратили посещать новостные сайты. Пандемия подстегнула интерес пользователей к второстепенным продуктам медиа — тематическим и развлекательным.

Так, в отчёте The New York Times за первый квартал сообщается, что из 301 000 новых платных подписчиков издания 134 000 подписались не на новости, а на кулинарные проекты, кроссворды и аудиоподкасты. До пандемии на эти продукты приходилось 25–30% подписчиков, а после ее начала — их число выросло до 44%.

The New York Times поставило перед собой цель достичь 10 миллионов платных подписчиков к 2025 году. Несмотря на снижение интереса к новостям, издание движется к этой цифре с опережением намеченного графика. Дополнительные продукты играют в этом не последнюю роль: The New York Times даже наняло редакционного директора по кроссвордам.

Что делать?

Цифровые медиа — уже не только про новости, больше нет. Если хочется расти, сто́ит присмотреться к опыту западных изданий: перестать генерировать однотипный контент, добавить на сайт интерактивные развлечения, начать тестировать и развивать собственные тематические продукты.

Больше контента — не значит лучше

Крупные издатели часто полагаются на доход от рекламы, который зависит от просмотров страниц. Сокращение какого-либо типа контента до сих пор происходит в основном из-за ограничения ресурсов — лишь тогда издатели начинают считать, анализировать и делать что-то новое.

Когда-то рост просмотров страниц был пропорционален увеличению количества контента. Современные исследования показывают, что сейчас так не работает. Согласно прошлогоднему отчету Contentsquare, пользователи не видят 69% всего веб-контента.

И здесь есть чему поучиться у независимых авторов, которые не страдают от проблемы переизбытка контента. Часто статьи и новости создает один человек, и он очень много думает о том, что публиковать. Такой контент — уникальный, правдивый и отражает позицию автора. Именно за этим приходят новые подписчики.

Что делать?

Тратить ресурсы на создание огромного количества контента — больше нерационально. Лучше сосредоточится на значимых инфоповодах, убрать непопулярные рубрики и отказаться от публикации скучных пресс-релизов, которые вообще никто не читает.

Читайте также: 5 уроков от независимых издателей о том, как лучше общаться с аудиторией

Повышение просмотров за счет уменьшения количества новостей

В прошлом году Digiday опубликовал материал о том, как издатели увеличивают аудиторию, создавая меньше контента. В нем приводятся примеры того, как The Guardian, News UK, The Times of London и Le Monde сократили количество публикуемых статей и только выиграли благодаря этому.

Европейские издатели поняли, что далеко не весь публикуемый контент находит отклик у читателей. Уменьшив количество публикаций, они повысили время, проведенное пользователями на сайте, просмотры страниц, общее удовлетворение читателей контентом и привлекли новых подписчиков. В частности, The Guardian сократило объем еженедельного контента на треть и увеличило количество посещений сайта на 23,4 миллиона, по данным Comscore.

Аналитик Томас Бэкдал опубликовал обширный отчет под названием «Почему производство меньшего количества новостей приводит к увеличению количества подписок». По его словам, для читателя не имеет значения, публикует цифровой журнал 100, 500 или 1000 статей.

«Главное — качество и интерес статей. Мы ясно видим это на YouTube, где самые популярные блогеры редко публикуют сообщения чаще одного-двух раз в день. Издатели смотрят на это, проводят анализ и обнаруживают, что, когда они отсекают бесполезное, никто не замечает этого» — пишет Бэкдал.

Что делать?

Очевидно, что необходимо проанализировать весь свой контент и ранжировать статьи по разным группам в соответствии с их эффективностью. Оставить только те темы, которые приносят больше просмотров, дочитываний и подписок. Публиковать всё остальное — непродуктивно. Для удобства аналитики можно использовать инструменты Realtime Content Insights и News Consumer Insights.

Читайте также: Анализируй вместе с Google: два бесплатных инструмента для онлайн-изданий